恒大集團(tuán)，正在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)龍頭房企在疫情下的快速自我修復(fù)機(jī)制。
2月16日，恒大宣布全國(guó)住宅樓盤(pán)7.5折的信息，這不僅是局限于公司內(nèi)部的全員營(yíng)銷，恒大正在試圖引導(dǎo)全民為其營(yíng)銷賣房。
此前3天時(shí)間，這家公司推出網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)大禮包，賣出了4.7萬(wàn)套房子，總價(jià)值達(dá)580億元，接近去年全年銷售額的1/10。
不僅僅是恒大，根據(jù)克而瑞研究院數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)九成的前200強(qiáng)房企設(shè)立了線上售樓處渠道。多家房企營(yíng)銷部先于公司其他的部門，正在推出“網(wǎng)上售房”“差價(jià)補(bǔ)償”“購(gòu)房?jī)?yōu)惠”“無(wú)理由退房”等等。
房企在年初的銷售計(jì)劃被疫情所打亂，如何獲取新的現(xiàn)金流？如何尋找新的銷售突破口？
消失的小陽(yáng)春
如果不是新冠肺炎疫情，戴文才本對(duì)春節(jié)這波返鄉(xiāng)置業(yè)帶來(lái)的樓市小陽(yáng)春充滿期待。
河南省，是他就職的中梁控股（02772.HK）北方大區(qū)的重倉(cāng)之地，共計(jì)30個(gè)項(xiàng)目，主力在售項(xiàng)目17個(gè)。春節(jié)前后的一個(gè)多月，按照當(dāng)?shù)囟诘男袠I(yè)慣例，工地停工，正在等待3月的復(fù)工。
這段時(shí)間，按照往年，應(yīng)該是房企營(yíng)銷人員忙碌的時(shí)節(jié)。
作為公司北方大區(qū)聯(lián)盟二中心的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，戴文才節(jié)前的工作重心圍繞“春節(jié)不打烊”展開(kāi)。
“基于客調(diào)，中原人有年前聚財(cái)理念，很多人初一起才陸續(xù)到售樓處。”他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱。
他沒(méi)有等來(lái)如往年一樣激增的到訪量，而是售樓處關(guān)閉的通知。一切皆因突如其來(lái)的新冠肺炎疫情。截至2月16日，河南現(xiàn)存確診病例僅次于湖北省、廣東省，居于全國(guó)第三。
待在河南鄭州居家辦公近3周，他不用再思考“春節(jié)不打烊”活動(dòng)的銷量，而是與團(tuán)隊(duì)討論能不能有一些增量。
線上營(yíng)銷，原本被視為營(yíng)銷輔助的工具，現(xiàn)在卻成為必需品。戴文才清楚，內(nèi)外膠著的處境下，不用這個(gè)工具，就缺少市場(chǎng)蛋糕，但用了也不能根本性改變被動(dòng)的基本面。
能令他稍微松口氣的，是公司放寬了對(duì)北方大區(qū)近400位銷售人員的銷售指標(biāo)考核。“到訪量”“接電量”“成交量”等已經(jīng)不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)�，F(xiàn)在他們被要求去做力所能及的事情，拓展銷售，更為核心的是保持良好的在線工作狀態(tài)。
“強(qiáng)制下達(dá)銷售指標(biāo)也不合理。”戴文才認(rèn)為，目前工作有些指標(biāo)可以量化，比如每位銷售是不是每周完成3個(gè)直播；線上推廣、購(gòu)房群的建立數(shù)量能否達(dá)標(biāo)等。
跟鄭州相差900多公里的上海，戴文才不少同事和其他公司同行們已經(jīng)復(fù)工1周。因?yàn)榇髲B中央空調(diào)關(guān)閉，不少人在室內(nèi)也感受著和室外一樣的寒冷。
寒冬里最大的溫暖和安慰，或許是不少公司給出“不裁員、不降薪”“與員工患難與共”之類的說(shuō)明。2月13日，中梁控股明確回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者。
營(yíng)銷模式驟變
不單單是正常的營(yíng)銷，疫情也帶來(lái)房企在營(yíng)銷觀念上的認(rèn)知沖擊。
2月17日，某TOP10房企營(yíng)銷總監(jiān)陳斌（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，自己當(dāng)下有一種從巔峰跌落，試圖回歸平常的心態(tài)。
“同行間的共識(shí)是近階段也不太會(huì)主動(dòng)跳槽。只能在被動(dòng)和主動(dòng)中，去適應(yīng)新環(huán)境變化下的玩法。”他說(shuō)。
他所在的公司近期決定對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣投放預(yù)算進(jìn)行大幅裁減，換而言之，錢要用在刀刃上。
同樣，戴文才向時(shí)代周報(bào)記者表示，原先要在上半年開(kāi)盤(pán)的新項(xiàng)目做了供貨后延，“能少花錢就少花錢，加大對(duì)線上營(yíng)銷傳播的要求，最大化獲取線上流量。”他每天都要召集項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探索線上營(yíng)銷的方式。
流量、流量還是流量。
戴文才稱，開(kāi)發(fā)商自建的網(wǎng)上平臺(tái)相較其他自帶流量的第三方平臺(tái)，往往欠缺流量。
一些房企將網(wǎng)上平臺(tái)也搭配“無(wú)理由退房”“多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠”等促銷方式，比如融信中國(guó)（03301.HK）甚至將無(wú)理由退房時(shí)間延長(zhǎng)至交房前。
雖然各家在形式上千篇一律，但還是能收獲極小量的成交。
事實(shí)上，2月16日上午，恒大副總裁劉雪飛在發(fā)布會(huì)向時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的媒體表示，自2月13日全面實(shí)施網(wǎng)上銷售3日，恒大集團(tuán)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)47500套，總價(jià)值約580億元。
580億元幾乎等于一家小型房企的全年銷售額。
“當(dāng)我們還在憋著5000元優(yōu)惠讓利梗的時(shí)候，沒(méi)想到，恒大直接甩出幾個(gè)億的大招�！�2月16日，前50強(qiáng)某房企營(yíng)銷總李穎（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
她認(rèn)為，恒大本次營(yíng)銷方式為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的常用補(bǔ)貼手法，價(jià)格上誘惑加渠道上的發(fā)散，鎖定流量也拿到日后變現(xiàn)的籌碼。
“但對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，前期就燒不起補(bǔ)貼大戰(zhàn)這個(gè)錢。”李穎認(rèn)為。
中國(guó)指數(shù)研究院2月報(bào)告顯示，在對(duì)12家高周轉(zhuǎn)房企財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和現(xiàn)金充足度的打分中，一部分房企的得分較低，共同特征是經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)值。
抓回款盼復(fù)工
行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，現(xiàn)當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)是保回款，抓現(xiàn)金流。
戴文才表示，已經(jīng)要求銷售人員盡可能地保證春節(jié)售出項(xiàng)目客戶簽約和按揭手續(xù)的正常推進(jìn)，為了保證銷售回款，“密切關(guān)注銀行動(dòng)態(tài)，如果條件許可，銷售人員可以上門為客戶服務(wù)奔走�！�
事實(shí)上，不可移動(dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)化和交易金額大的三個(gè)特征，決定了房企銷售更依賴于線下交易�！伴L(zhǎng)期的線上辦公對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，更是不可持續(xù)。”李穎認(rèn)為。
但多位行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，疫情對(duì)地產(chǎn)銷售的影響應(yīng)該是短期的，他們還有機(jī)會(huì)在下半年迎接前期被抑制的置業(yè)需求的反彈，被按下暫停鍵的地產(chǎn)業(yè)也會(huì)盡快結(jié)束暫時(shí)的停擺而再次運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
售樓處的開(kāi)放是解開(kāi)扼住房企資金咽喉的枷鎖之一。不過(guò)，在疫情拐點(diǎn)尚未明確情況下，復(fù)工說(shuō)易行難。
廣東佛山和四川成都已經(jīng)在2月12日發(fā)文給出指引。
兩地都有一定的要求。比如，佛山要求樓盤(pán)必須分期分批銷售，減少人員聚集，不得同時(shí)安排2組以上客戶同時(shí)參觀樣板房；成都則是對(duì)每天接待到訪人數(shù)，每批次接待組數(shù)和間隔時(shí)間都作出明確要求。
部分地區(qū)對(duì)企業(yè)復(fù)工仍然非常謹(jǐn)慎，特別是售樓處等人員容易聚集的地方，加之當(dāng)前口罩等防疫物資緊缺，復(fù)工后如何防控疫情，都是各方擔(dān)心的問(wèn)題。
同樣，房企生存受到各方關(guān)注。近日，央行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司原司長(zhǎng)盛松成撰文提醒，要避免房企大量倒閉沖擊整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)。
來(lái)源：時(shí)代周報(bào)
編輯：wangdc
