據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國酒店市場品牌數(shù)量已經(jīng)高達(dá)6000+，但回顧2021年的酒店行業(yè)，“品牌推新”依然是熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。不論是主流酒店集團(tuán)、區(qū)域型的酒店管理公司，還是地產(chǎn)酒店集團(tuán)、OTA跨界成立的酒店管理公司等都推出了全新的酒店品牌，數(shù)量高達(dá)44個，可稱之為近兩年新品牌的集中爆發(fā)期。除了數(shù)量上的增加之外，這些新品牌中的不少品牌還以更具新意的方式，為酒店行業(yè)帶來了全新的玩法和活力。
2021年新推品牌更加聚焦細(xì)分品類
在邁點(diǎn)年終盤點(diǎn)《酒旅“百景圖”：有人在“上新”，有人在“創(chuàng)新”|2021酒旅底色⑤》中，我們對新品牌做了總結(jié)分析，這些新推的品牌中，不少品牌都有自身鮮明的特色。比如錦江酒店(中國區(qū))上�？偛柯�(lián)合GIC、GPP共同孵化的創(chuàng)新品牌繽躍酒店就倡導(dǎo)360度健康運(yùn)動中高端生活方式。
這在之前的傳統(tǒng)酒店品牌中并不多見。粗線條上，酒店品牌按照品牌注冊地劃分國際酒店品牌、國內(nèi)酒店品牌;按照檔次劃分為經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、高端酒店。細(xì)分主題上，2020年邁點(diǎn)研究院按照“主題”細(xì)分出商務(wù)、度假、生活方式、文化、電影、電競等16大主題品類。而現(xiàn)在，在這些原有的主題品類中，新推酒店品牌大多數(shù)都進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，以更多元化的產(chǎn)品豐富傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)。可見，越來越聚焦&細(xì)分，已經(jīng)成為酒店行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢。
酒店行業(yè)真的需要這么多新品牌?
對于品牌推新熱，很多人都在問——當(dāng)下的酒店行業(yè)真的需要這么多品牌么?包括筆者自己，也非常困惑。在試圖回答這些問題之前，筆者先將“新品牌”這個詞進(jìn)行了拆解：
從字面意義上，新品牌可以指代各個酒店集團(tuán)新推出的品牌，但如果新品牌只是簡單重復(fù)其他酒店品牌正在做的事情，從消費(fèi)體驗(yàn)上就不能被稱之為真正的新品牌。市場其實(shí)并不需要這樣的“新品牌”。反之，如果新品牌具有創(chuàng)新價值，且能借此優(yōu)化酒店產(chǎn)品供給，當(dāng)下的酒店市場將對之拋出橄欖枝。因?yàn)槿碌南M(fèi)市場主體需要更契合年輕人的精神、更符合他們生活方式，并用他們喜歡的方式進(jìn)行演繹，且能與他們建立更深層次鏈接的酒店品牌。
以最大體量占比的商務(wù)酒店為例，幾乎所有的酒店品牌都具有商務(wù)屬性，消費(fèi)者在差旅過程中根據(jù)交通便利性進(jìn)行預(yù)訂。而現(xiàn)在，面對越來越細(xì)分的主題品類，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的即時喜好、貼合當(dāng)下需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的選擇，獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
新舊交鋒誰能勝?——占據(jù)核心消費(fèi)主題C位者
不斷迎合消費(fèi)者日益增多的個性化需求確實(shí)是酒店集團(tuán)不斷推出創(chuàng)新性“新品牌”的底層原因。那在品牌的汪洋大海中，誰更具發(fā)展?jié)摿?筆者認(rèn)為這里面必須有專屬于“健康”的一票。
觀察當(dāng)下市場，健康妥妥占據(jù)著核心消費(fèi)主題C位。據(jù)BCG消費(fèi)者洞察智庫攜手巨量引擎共同發(fā)布的《2021年中國居民消費(fèi)趨勢報告》(以下簡稱《報告》)顯示，健康意識空前強(qiáng)化、主力人群從老年人向年輕人群遷移，促進(jìn)健康成為大家日常生活的標(biāo)配，正呈現(xiàn)大眾化、年輕化和日�；�3大市場趨勢。
從人群受眾來看，年輕人市場中補(bǔ)充營養(yǎng)、舒緩工作焦慮、助睡眠以及提升免疫力等預(yù)防性需求不斷增多，成為健康意識最高&健康強(qiáng)化的主力消費(fèi)人群。在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)上，追求健康生活方式已經(jīng)成為年輕人的日常。
這在飲食上表現(xiàn)的特別明顯，首先，健康營養(yǎng)保健品已經(jīng)由以往代替藥物功效的產(chǎn)品細(xì)化為針對運(yùn)動的運(yùn)動補(bǔ)充劑、維護(hù)睡眠的口服調(diào)節(jié)劑、低卡低脂的健康食品等。其次，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關(guān)內(nèi)容的觀看量在2020年均有200%以上的增長。健康飲食正在成為潮流，越來越多的人加入“主食革命”中。
據(jù)《報告》分析預(yù)測，未來五年健康強(qiáng)化主題下的主要賽道將繼續(xù)穩(wěn)健增長，有望保持約6%的復(fù)合年增長率。而國家政策也在積極促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，2021年8月，國務(wù)院再次印發(fā)了《全民健身計劃(2021-2025年)》，就今后一個時期促進(jìn)全民健身更高水平發(fā)展，更好的滿足人民群眾的健身和健康需求做出部署。多重因素作用下，大健康運(yùn)動產(chǎn)業(yè)賽道將迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿�，參與其中的個體都能享受時代紅利，酒店也不例外。
新品牌的“高階創(chuàng)新玩法”
作為人們?nèi)粘９ぷ魃畹闹匾獔鼍爸唬频晷袠I(yè)一直在思考如何滿足年輕消費(fèi)者日益增長的“不費(fèi)力又健康”的需求，卻鮮少成功，因?yàn)榇蠹乙廊辉谟脗鹘y(tǒng)的酒店思維做事情。不拘泥于生活方式主題品類，新創(chuàng)了360度健康運(yùn)動中高端生活方式類目的繽躍酒店則在錦江酒店(中國區(qū))繽躍品牌總裁喬阿和團(tuán)隊(duì)的共同努力下，探索出了新品牌的“高階玩法”——不是單點(diǎn)創(chuàng)新，而是將之貫穿到每一環(huán)。得益于此，繽躍酒店在品牌發(fā)布2個多月內(nèi)就接到諸多投資問詢。
1、賽道差異化
得益于差異化的品牌定位，始終關(guān)注消費(fèi)者運(yùn)動健康生活方式的繽躍酒店，強(qiáng)勢打破了客房+餐飲的傳統(tǒng)酒店結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者個體為主體，通過360度完全沉浸式&定制式的方式，將產(chǎn)品與體驗(yàn)深度融合，變身【吃住練買】新復(fù)合空間——24小時不打烊的社區(qū)健康輕食站+復(fù)原的住宿空間+健身中心&社交團(tuán)課教室+大健康類網(wǎng)紅潮牌集散地，讓差旅途中的健康活躍生活方式觸手可及。
這樣的產(chǎn)品服務(wù)模型背后是繽躍酒店以“運(yùn)動激活”、“餐飲充能”、“休憩復(fù)原”為三大體驗(yàn)支柱所構(gòu)建的全生命周期有機(jī)循環(huán)的運(yùn)動健康住宿內(nèi)核，將它與概念型的健康運(yùn)動主題酒店明顯區(qū)分開，為年輕消費(fèi)者提供更豐富的全場景式住宿體驗(yàn)。
相較于傳統(tǒng)酒店的單一體驗(yàn)，入住繽躍酒店，賓客隨時都有機(jī)會動起來，隨時隨地補(bǔ)充能量，活躍身體，復(fù)原身心，在旅途中保持強(qiáng)健體魄，年輕心態(tài)和滿滿活力。更為重要的是，繽躍酒店還享有大健康國家戰(zhàn)略支持紅利，獨(dú)具差異化競爭力。
2、跨界合作搭建多業(yè)態(tài)會員平臺聚合流量優(yōu)勢
在流量日益“金貴”的當(dāng)下，酒店投資人尤其重視所加盟的品牌能否真正的為自己輸送流量。觀察現(xiàn)在的酒店投資市場，每個酒店品牌在講求加盟優(yōu)勢時，都會強(qiáng)調(diào)自己所享有的渠道和會員系統(tǒng)對旗下酒店的賦能。但有投資人吐槽，酒店開業(yè)后實(shí)際獲取會員訂單非常有限，反倒是OTA助力更大，增加了運(yùn)營成本。
基于品牌掌舵人喬阿對于品牌和商業(yè)模式構(gòu)建的獨(dú)到見解，不斷突破“舒適區(qū)”，尋找更多的可能性和商業(yè)跨界，繽躍酒店選擇通過健康大數(shù)據(jù)體驗(yàn)個性化，打通健康運(yùn)動平臺大數(shù)據(jù)，同時融合線上線下兩個消費(fèi)場景，攜手悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等國內(nèi)多家頭部運(yùn)動健康平臺和流量品牌，共同建造行業(yè)多業(yè)態(tài)會員平臺。隨著這個跨界合作矩陣的建立，繽躍酒店將獲得兩個層面的助力。
首先，流量的穩(wěn)定輸出。錦江WeHotel平臺1.8億會員疊加頭部運(yùn)動健康平臺和流量品牌達(dá)成的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，通過酒店客房預(yù)訂直連、餐飲外賣入口嫁接、聯(lián)名零售互置等方式，完成超過4.1億用戶流量池的沉淀，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的用戶引流，協(xié)助門店落地后更為快速的跨越爬坡期。
對于健身這項(xiàng)自帶私密性和生活習(xí)慣的運(yùn)動而言，消費(fèi)者會特別注重所選擇的品牌。這也是悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等能成為流量品牌的核心原因。而這些精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)流量和繽躍酒店打通，則意味著他們將成為繽躍酒店的核心客群，并在差旅途中優(yōu)先選擇繽躍酒店，以更好的保持健康運(yùn)動生活習(xí)慣。
其次，借力于此，繽躍酒店還可以實(shí)現(xiàn)不同健康生活方式業(yè)態(tài)的無縫融合，實(shí)現(xiàn)在不同業(yè)態(tài)之間的協(xié)同效應(yīng)，以及最新、最先進(jìn)的健康生活方式體驗(yàn)的引入，不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，增強(qiáng)黏性。此外，繽躍酒店還建立了線上社群，并鏈接周邊社區(qū)，通過對這些優(yōu)質(zhì)流量從體驗(yàn)到運(yùn)動周期的管理，形成了一套完整的流量閉環(huán)，沉淀私域流量，為酒店會員流量建立蓄水池。
3、運(yùn)營模式創(chuàng)新
在備受投資人看重的風(fēng)險管理能力、運(yùn)營能力、采購能力、渠道及會員系統(tǒng)上，作為錦江酒店(中國區(qū))全新的酒店品牌，繽躍酒店享有“一中心三平臺”的資源優(yōu)勢，能夠?yàn)槠渎涞靥峁┢放苿?chuàng)新、供應(yīng)鏈采購、項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營等方面強(qiáng)有力支持，實(shí)現(xiàn)資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務(wù)協(xié)同的全面發(fā)展。據(jù)介紹，繽躍酒店還獨(dú)享集團(tuán)健康類的戰(zhàn)略資源投入，新品牌扶持。
聚焦到具體品牌運(yùn)營，繽躍酒店結(jié)合自身的產(chǎn)品定位也進(jìn)行了運(yùn)營模式的創(chuàng)新。以餐飲為例，繽躍酒店進(jìn)行了餐飲結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，與頭部國民營養(yǎng)品牌“薄荷健康”聯(lián)名首創(chuàng)酒店健康輕食套餐，以“健康減肥、減脂塑形、熬夜喚醒、免疫抗衰、美顏亮膚”五大功能適配繽躍酒店體測服務(wù)，滿足多人群客需;還聯(lián)名亞洲推廣彈性素食主義先驅(qū)品牌“GreenMonday綠客盟”，以網(wǎng)紅流行的繽紛健康果昔碗配各類新餐肉小食，打造酒店爆款單品，通過店食、外帶外賣輻射周邊社區(qū)，成為年輕消費(fèi)者家門口的輕食充能代餐點(diǎn)，為之供應(yīng)網(wǎng)紅單品和健康輕食套餐。
此外，在健身房的打造上，繽躍酒店也在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上融入了酒店團(tuán)操房模式，即與健身品牌合作運(yùn)營，輕器械重體驗(yàn)，為年輕消費(fèi)者打造了即來即走，收費(fèi)形式靈活無辦卡捆綁壓力的健身體驗(yàn)，輕松享受吃住練逛打卡一體化。
這些運(yùn)營模式的創(chuàng)新都為繽躍酒店提供了差異化競爭力。與此同時，繽躍酒店還優(yōu)化了運(yùn)營管理效率。這主要體現(xiàn)在服務(wù)的人房比和人才培養(yǎng)管理上。
以繽躍健康官為例，這是繽躍酒店別出心裁配備的一專多能創(chuàng)新崗位，整合實(shí)現(xiàn)酒店傳統(tǒng)的前廳服務(wù)、管家服務(wù)、餐飲服務(wù)之外，另含健身運(yùn)動課程制訂、體測建議、營養(yǎng)規(guī)劃、社群活動組織及離店后客群會員長期維護(hù)的一站式服務(wù)。據(jù)介紹，繽躍健康官是品牌選拔帶訓(xùn)，從項(xiàng)目籌建期便開始深耕人才畫像、選培考核，以實(shí)現(xiàn)線上社群運(yùn)營與線下前端服務(wù)相結(jié)合，貫通一專多能機(jī)制。
4、盈利模型重構(gòu)
作為投資的核心決定要素，酒店品牌的盈利模型是根基。對于酒店來說，傳統(tǒng)的收益來源主要是客房收入，但現(xiàn)在“純客房收入”已難以支撐投資回報收益。與此同時，酒店投資人相較于以往的賺快錢，現(xiàn)在更為注重未來酒店投資和資產(chǎn)更新的坪效，并力求實(shí)現(xiàn)物業(yè)價值與經(jīng)營價值的最大化。兩者疊加作用下，要想在酒店這個有限空間的商業(yè)場所里增收，必須要革新其盈利模型，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的“多元收益增收”。
得益于運(yùn)營深層次創(chuàng)新，繽躍酒店的收益組成日益多元化。以餐飲為例，憑借產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制化、供應(yīng)鏈一體化、聯(lián)名合作風(fēng)險共擔(dān)模式，堂食、外賣、半成品零售三位一體的方式，變身社區(qū)輕食充能代餐點(diǎn)的繽躍酒店成功突破酒店餐飲創(chuàng)收瓶頸。
以健身房為例，傳統(tǒng)酒店健身房僅為配套器械設(shè)施，無直接營收，還要支付租金成本。但在繽躍酒店，通過與健身品牌的跨界合作，投資人僅需提供場地，便可以以零售團(tuán)操課為盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)超50%的營收GOP率，助力酒店整體收益的提升。
可見，通過在產(chǎn)品中規(guī)劃健身空間、餐飲空間、零售空間，并引入深度合作方，在運(yùn)營落地的過程中，與之合力共贏，風(fēng)險共擔(dān)。繽躍酒店將成功打破酒店盈利天花板。據(jù)介紹，繽躍酒店還獨(dú)辟除傳統(tǒng)商旅客以外的屬地化企業(yè)團(tuán)建、學(xué)科院校健身團(tuán)操、文體運(yùn)動體系戰(zhàn)略合作客源，以非房加生活方式周邊套系捆綁、結(jié)合24小時輿情管理等模型，突圍銷售，進(jìn)一步提升業(yè)績。
大健康運(yùn)動賽道的優(yōu)先搶占、跨界合作精準(zhǔn)流量的有效引入、錦江酒店(中國區(qū))成熟的運(yùn)營系統(tǒng)加持、酒店運(yùn)營模式的創(chuàng)新和盈利模型的重構(gòu)……聚焦大健康賽道，繽躍酒店不僅為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)且貼合他們需求的全新觀感、服務(wù)和體驗(yàn)，優(yōu)化供給，還借助全新的商業(yè)模式為投資人提供更為穩(wěn)定且持久的價值，促進(jìn)整體酒店行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展。
結(jié)語
新品牌的不斷涌現(xiàn)充分說明了中國酒店市場的活力，但新品牌能否在這個特殊時期好好的活下去取決于是否真正具有創(chuàng)新性，并能滿足消費(fèi)者美好體驗(yàn)和投資人賺錢增值的需求。無疑，憑借賽道和商業(yè)模式的獨(dú)特，繽躍酒店已經(jīng)取得了初步的勝利，描繪出了2022年酒店市場所需的酒店品牌的輪廓。
正如進(jìn)化生物學(xué)家恩斯特·邁爾在《生物學(xué)思想發(fā)展的歷史》所說——在很多情況下，取得成功僅僅是由于變得與眾不同或者更加不同，這樣就減少了競爭。但在這個輪廓之內(nèi)，繽躍酒店全新的產(chǎn)品模型，破圈的收益模式到底能輸出多少靈與肉，為投資人帶來多大收益，還需要時間來驗(yàn)證，讓我們拭目以待。
