“房產(chǎn)中介這個職業(yè)變了�！绷_振宇在“2019-2020時間的朋友”跨年演講如是說。
為什么羅振宇關注到了房產(chǎn)經(jīng)紀人這個職業(yè)，這源于他和從業(yè)18年的行家、德佑品牌中心總經(jīng)理徐東華的一次對話。
雖然行業(yè)、職業(yè)不同，但他們不約注意到了一點：做時間的朋友，跟上變化、直面恐懼才是時代的選擇。
從人和房的連接到人和人的連接，很顯然，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的一切都需要被重新定義。
01 不是成交變少了、變難了，而是成交變慢了、成交周期變長了
房產(chǎn)交易周期在變慢，這是一個長期的過程而且不可逆，但不變的是房價趨于穩(wěn)定，存量房市場的交易量趨于穩(wěn)定。
貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年二手房交易額增長2.8%，達到6.5萬億，2017年~2019年連續(xù)三年二手房銷售套數(shù)超過400萬套，銷售額超過6萬億。2019年，新房銷售額再創(chuàng)新高，增長9%至13.8萬億。
▲ 2019年二手房交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計
面對依舊二十多萬億的交易量、依舊穩(wěn)定的房價，但是為什么你就賣不出去一套房了？
走舊路，到不了新地方。應對變化，不怕難、不著急、不焦慮，而是思考我要做些什么才能穿越周期，跟上時代。
02 房產(chǎn)中介不是“淘金者”、不做“時機”的生意，而是“農(nóng)耕者”、是做“時間”的生意
淘金者的生意，就是在一個地方尋找完金礦，就去下個地方了，抓住時機賺的盆滿缽滿，比較容易看短；而農(nóng)民的生意則是有自己的一畝三分地（商圈），在這里有長時間的耕種：播種、灌溉、施肥，用心耕耘，才能有收獲，天然就是“看長”的生意。
房地產(chǎn)產(chǎn)品低頻購買、高頻溝通的特質(zhì)，決定了信任難得，但反過來，“信任”一旦建立，就會對成交產(chǎn)生決定性影響，也就是說只有種下一顆叫做信任的種子，才能長出叫做成交的果實。房產(chǎn)經(jīng)紀人的工作場景就在社區(qū)里，更容易與社區(qū)內(nèi)的客戶建立情感互動，甚至很多經(jīng)紀人自己就是社區(qū)一分子，也就是我們常說的“社區(qū)專家”。
如何理解社區(qū)專家？我們把其定義為“有良好專業(yè)能力與職業(yè)操守和口碑的，持續(xù)、穩(wěn)定執(zhí)業(yè)的經(jīng)紀人”：
第一、職業(yè)操守是指客戶、業(yè)主及其他經(jīng)紀人心中的口碑評價，而且當這些評價可以被記錄、可以被量化，一個經(jīng)紀人的個人品牌效應就正式產(chǎn)生了，如貝殼分，它類似于芝麻信用值，是經(jīng)紀人的信用紀錄，無論客戶還是其他同行，這個分值都可以被作為是否選擇他來合作的一個參考數(shù)據(jù)；
第二、持續(xù)執(zhí)業(yè)就是做經(jīng)紀人的時間長，穩(wěn)定執(zhí)業(yè)就是在一個商圈做的久，也即人和盤之間的深耕關系穩(wěn)定。
蘇州店東劉旭就體現(xiàn)了社區(qū)專家的畫像，不僅她自己稱得上是“更用心的社區(qū)專家”，而且她門店里的經(jīng)紀人大多是小區(qū)內(nèi)的業(yè)主。
他們會在結(jié)束一單帶看后，趕往門店附近的小學幫客戶接孩子。“老客戶都非常信任我們，我們和周邊小區(qū)業(yè)主們的關系不僅是交易客戶，還是朋友、甚至家人，”劉旭解釋。
▲ 劉旭門店開展社區(qū)助老活動
她和門店的經(jīng)紀人把社區(qū)精耕做到了極致。有人說，劉旭的門店更像是一個社區(qū)服務站，有閱讀角，她專門訂購了各類書籍給居民翻閱；有玩具角，有小廚房之類的玩具可供孩子玩耍……
社區(qū)專家是未來職業(yè)經(jīng)紀人的畫像，扎根商圈、精耕商圈就是用專業(yè)信任贏得客戶認可，用情感獲得與客戶、甚至是小區(qū)住戶的長期連接，在這個商圈里，你的生意別人根本無法與你競爭，就好比劉旭，她所在的社區(qū)幾乎80%的房子都是在她的門店成交的。
03 房產(chǎn)中介不是做信息不對稱的生意，而是做信息對稱的生意
曾經(jīng)的房產(chǎn)中介賺差價、打信息差，甚至為了提高銷售效率，給客戶看更少的房，通俗點講，就是這套你買不買，不買馬上就賣了。但現(xiàn)在，在德佑內(nèi)部，我們關注一個指標叫：一帶多看。房產(chǎn)中介不是做信息不對稱的生意，而是做信息對稱的生意。房屋交易低頻且標的額巨大，每個人可能經(jīng)歷的就是一次，往往客戶是處于非常迷茫的狀態(tài)，現(xiàn)實中，最容易出現(xiàn)的問題是：客戶不知道自己不知道，同時也不知道自己應該知道什么。
那么，房產(chǎn)經(jīng)紀人就要做那個了解細節(jié)、為客戶提示風險的人，做到“找到房源——驗證信息——精準匹配——真實傳遞”。首先，中介本質(zhì)上是信息流通的生意，作為一個非常地域化的職業(yè)，每一個門店的經(jīng)紀人最應該做到的基本功，就是需要找到房源，了解足夠多的信息，并驗證信息。不僅要知道戶型朝向、周邊配套、稅費政策、貸款利率這些基礎信息，更要熟知采光、裝修、嫌惡設施等種種信息，甚至這些信息可能是客戶、業(yè)主都會隱瞞的（比如業(yè)主可能會隱瞞瑕疵或者“你不問我就不說”；客戶有可能會隱瞞自己的履約能力等）。
▲ 周海靈
編者曾聽說過一則成都店東周海靈的“小事”，他會記錄小區(qū)里的電梯從1樓運行到33樓到底用時多少秒，也會記錄電梯維修的數(shù)據(jù)，他說，“我覺得了解的更細，客戶就會知道的更多，說不一定我記得某個點就能打動客戶，千萬不能被客戶問倒。我一直覺得房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)最大的技巧就是讓有關房子的所有信息充分的流通。”其次，如果單純只提供房源信息，對購房者來說，并沒有多大的價值。因為很多看起來很便宜的房源，可能實地去看房時，會發(fā)現(xiàn)它往往有大的硬傷。你還需要做到驗證信息、篩選有效信息，并把它高效、真實地傳遞給你的客戶。所以經(jīng)紀人要做的就是從500套房中找出那套真正適合客戶的房子，言之有據(jù)的告訴客戶，為什么選擇的是這一套。看房報告就應該是厚厚一疊的，我作為經(jīng)紀人，能夠為你提供更多的數(shù)據(jù)信息，能夠幫你做信息歸納、分類和整合，而客戶要做的就是最后的決策。
04 房產(chǎn)經(jīng)紀人不是房子推銷員，而是置業(yè)顧問
過去一套房成交時間短，靠一點銷售套路是有可能賺到這筆中介費的，但是，現(xiàn)在時間一拉長，這套行不通了，你不能為客戶創(chuàng)造價值，提供咨詢服務，就賺不到這筆錢。現(xiàn)在大多數(shù)人買房，都是改善性住房，以資產(chǎn)換資產(chǎn)，也就是先賣一套，再買一套。一組數(shù)字更能說明問題：在18個典型城市里，過去三年，一個客戶從他第一次看房，到他定房的成交時間從26天拉長到了39天；而賣主把房子從掛出去到成交的時間，從62天拉長到了109天。
▲ 二手房交易數(shù)據(jù)
當交易周期拉長，一個人現(xiàn)在再要去干房產(chǎn)中介這一行，對能力的要求就非常高了。他不再只是賣房子的推銷員，他要是置業(yè)顧問，他要能夠提供專業(yè)的參考意見，他更要誠實可信，可以為自己說出去的話負責。
看一個經(jīng)紀人到底是推銷、還是顧問，就在于他到底是信口開河還是言之有據(jù)，言之有據(jù)就是說，我所有傳遞的信息都是我親自去驗證過其真實性的，我能保證它的準確，甚至為自己的驗證結(jié)果負責。
對于經(jīng)紀人來說，“激發(fā)需求”是面向未來的一項專業(yè)能力。連環(huán)單占比越來越高是趨勢，像北京這樣的城市，連環(huán)單占比甚至高達80%。而且國人對于“住”的品質(zhì)要求越來越高，譬如住的面積不夠、住得不好等等。也許，當你主動把角色從房子推銷員轉(zhuǎn)變?yōu)橹脴I(yè)顧問，駐守時的一個推薦、一個換房方案，就能激發(fā)出業(yè)主的換房需求呢?
05 房產(chǎn)經(jīng)紀人不只是人與房的物理連接，而是人與人的信任連接
成交周期變長，則房源不再只是“開發(fā)”而是“維護”，以前只需要連接人和房，就能快速成交，但現(xiàn)在，買主和賣主都沒那么著急，一套房成交的時間大大延長。
過去，無論是新房還是二手房銷售，大家?guī)缀跤玫氖峭粋�技巧——逼定，通過制造緊張氣氛來營銷。如今，從千人購房率的指標來看，全中國是25-30‰，北京只有7‰，而且純剛需的客戶已經(jīng)越來越少。原來商機到交易的轉(zhuǎn)化率是四千分之一，如今是八千分之一，中國消費者對買房有宗教般信仰的階段已經(jīng)過去了，供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了深刻的變化。從“買到”到“買對”，客戶決策更理性，這意味著經(jīng)紀人的能力結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，從開發(fā)房源轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護房源。
維護是前置性動作，需要比較長的時間的，是需要建立信任的，維護的背后是人與人之間的信任連接。維護的核心是，在小區(qū)內(nèi)認識并能聯(lián)系到更多的人。
維護人最核心的業(yè)務動作是：第一、維護人盡可能掌握社區(qū)內(nèi)每套房屋的現(xiàn)狀，重點關注空置房、出租房源以及租期狀況，并與業(yè)主建立信任連接;第二、經(jīng)紀人對（暫時不賣房的）小區(qū)住戶最好的維護方式是專業(yè)度，是傳遞高質(zhì)量、高價值的資訊 ，包括市場行情、本小區(qū)的成交行情、租金行情、換房建議等。
房源維護人最起碼應該維護好3件事：人況、屋況、價況。人況指的是業(yè)主的心態(tài)以及和業(yè)主的關系；屋況指的是對房屋的熟悉程度(包括優(yōu)缺點、適合什么人住、業(yè)主的心態(tài))；價況包括兩個方面，價格和交易條件。
需要特別說明的是，人況好的前提，一定是專業(yè)的人，通過和業(yè)主的面訪、交互，建立人際情感。相處再好，但是不夠?qū)I(yè)，滿足不了業(yè)主的需求，這種信任關系也不會建立。
06 客戶本質(zhì)上的需求，并不是“以房找人”，而是“以人找房”
以房找人是無奈，因為不知道誰可以信任；但實際需求是以人找房，如果提早就建立了信任甚至是熟人推薦背書，那就回歸以人找房。
編者在2019年跟訪了一單發(fā)生在北京的真實連環(huán)單交易，歷時半年多。當跟這位鏈家M8經(jīng)紀人小孫溝通時，他說，現(xiàn)在面對的基本都是連環(huán)單，至少是3連環(huán)、4連環(huán)，基本的成交周期都在半年到1年。
小孫笑言，“現(xiàn)在陪伴客戶的時間越長，越感覺到幸福，因為這說明客戶信任我，現(xiàn)在我的微信里至少有三百多個是客戶，我的業(yè)績來源大多是老客戶轉(zhuǎn)介紹。”編者看了小孫的聊天截圖，經(jīng)常有人對他說小孫，我一個親戚、我一個朋友想買房，你給看看。這說明客戶一旦跟你產(chǎn)生了交互，對交互產(chǎn)生了信任感，就會不斷的給你推薦客戶，這是在服務行業(yè)里非常明確的一點。
也許客戶的找房路徑，是從“以房找人”開始的（看到房源而聯(lián)系到了經(jīng)紀人），但只要彼此間產(chǎn)生信任后，逐步就成了“以人找房”（通過這名經(jīng)紀人完成閉環(huán)整個交易）。未來，經(jīng)紀人是門店的核心資產(chǎn)，也可以理解為是房產(chǎn)中介行業(yè)的核心“產(chǎn)品”。為什么這么說？是因為客戶找到經(jīng)紀人時是來“找房子”的，但其實房源并不是這個行業(yè)制造生產(chǎn)的，客戶的目的，是找到“專業(yè)、訓練有素、有職業(yè)操守的經(jīng)紀人”來幫助自己完成復雜的交易。
07 不是“獨享成果、獨占業(yè)績”，而是“單邊經(jīng)營、多邊合作”
我們一直相信，一張單子本來就不是一個人能做成的。隨著成交周期拉長，市場變慢，越來越細化的分工是必然，分工合作的重要性也越來越凸顯出來。未來，不是看你在一張單子上賺了多少錢，而是看你有多少邊的業(yè)績。
以北京為例，如果把登記房源、接受業(yè)主委托視為起點，把消費者完成物業(yè)交割視為終點，完成一套二手房交易平均大概需要104天。其中，接受委托、匹配房源、撮合成交是經(jīng)紀服務的關鍵動作，但在整個交易周期占比較小，約為38天；簽約后的面簽、貸款、繳稅環(huán)節(jié)，耗時長且較容易出現(xiàn)消費者投訴類問題，屬于后續(xù)服務性質(zhì)的工作。
▲ 交易環(huán)節(jié)交易環(huán)節(jié)如此之多、成交周期如此之長意味著：第一、客戶會在更大范圍內(nèi)找房、看房，如果只在一個區(qū)域內(nèi)有房源則滿足不了客戶需求；同時，客戶大量的都是換房，A小區(qū)換B小區(qū)，你在A小區(qū)作業(yè)但是在B小區(qū)沒有合作伙伴、沒有房源的話，滿足不了客戶需求就會丟掉商機。第二、工種越來越細化，合作是必然，不是在一張單子上賺更多的錢，而是要參與更多的業(yè)績角色；單邊經(jīng)營就是做自己擅長的角色，把自己的“邊”經(jīng)營好然后和別人合作。比如說看房，不是逼客源經(jīng)紀人約帶看，而是要在客源經(jīng)紀人約帶看的同時，讓房源端經(jīng)紀人（維護人）為自己維護的房源“找”更多的帶看——把自己營銷出去、把自己所屬房源營銷出去。維護人經(jīng)營好自己的“邊”，就要做到對維護房源的信息更新、傳遞規(guī)模與帶看量負責，盡管房子是“不動產(chǎn)”，其物理屬性不會發(fā)生變化，但是業(yè)主的心態(tài)、交易條件、交易價格、可看房時間等都是會變的。維護人首先應該是“最懂這個盤+最懂這套房”的那個人。維護人陪看是常規(guī)且需要保持的業(yè)務動作。
▲ Open House房源交流會：維護人講房
“單邊經(jīng)營，多邊合作”還會帶來效率的幾何倍數(shù)增長，二手房具有典型的網(wǎng)絡效應，經(jīng)紀人越多則房源越多、房源越多則商機越多、商機越多則經(jīng)紀人越多……而房源成交等于這套房源傳遞和曝光的廣度以及參與該房源銷售的經(jīng)紀人數(shù)量，前者需要讓自己的房源獲得更多的曝光量，后者需要有渠道能力，即經(jīng)紀人有良好的合作口碑，并能動員更多的經(jīng)紀人參與銷售。
數(shù)據(jù)顯示，德佑門店的跨品牌合作成交率達到52%，跨門店合作成交率更是高達78%。也就是意味著，每10筆交易，有8筆是多個門店協(xié)作完成，有一半是跨品牌合作完成。
08 不是關心什么在變、而是關心什么不會變
古希臘哲學家赫拉克利特說：“萬物流轉(zhuǎn)”。佛法說：“諸行無�！�。老子說：“道可道，非常道。名可名，非常名�！边@些話表達的是同一個意思，那就是：天地間唯一不變的就是變。
所謂高手都是抓住了“不變”的周期性變化。
房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)亦然，當行業(yè)的基礎設施完備之后，經(jīng)紀人和經(jīng)紀企業(yè)之間，就有可能從原來的純雇傭關系演變?yōu)槠渌暮献麝P系。而隨著經(jīng)紀人走向成熟，這種演變也在加速。多關心不變的東西。行業(yè)不變的還是圍繞“委托-轉(zhuǎn)化”的業(yè)務漏斗、圍繞如何滿足消費者需求與提升服務品質(zhì)、如何幫助服務者獲得職業(yè)尊嚴的品質(zhì)正循環(huán)。各種工具都是圍繞這個開展的。
與客戶而言，越來越理性，對于服務的要求越來越高是不變的需求，改善消費者的服務體驗應該是我們永恒的追求。
與經(jīng)紀人而言，則是希望合作共贏，把房產(chǎn)經(jīng)紀作為終身事業(yè)，而不是零和博弈、惡性競爭。因此附帶懲戒機制的“強規(guī)則”是必不可少的，所有人能接受這些規(guī)則，這就是我們合作的基礎，而不接受，即使勉強合作，早晚也會解除合約。與此同時，附帶懲戒機制的“強規(guī)則”也能為經(jīng)紀人帶來安全感，是對其職業(yè)生涯的一種強保障。
