對于眾多房企來說，過去的2019并不容易，“難”甚至是貫穿全年的關(guān)鍵詞。在新常態(tài)下，難是一種淬煉，熬得過去就出眾，熬不過去就出局，如何在已經(jīng)到來的2020獲得新的發(fā)展值得深思。
2020之旅該如何前行？中南置地總裁陳昱含在不久前舉辦的公司年會上給出了方向。她認為，新常態(tài)下的行業(yè)競爭，比的就是向下的深度，所以2020年的中南置地需要把高水平的供應(yīng)鏈當(dāng)成做好品質(zhì)、持久發(fā)展的關(guān)鍵引擎來看待。
用確定性穿越新常態(tài)
陳昱含認為，新常態(tài)下的行業(yè)競爭，比的就是向下的深度，所以2020年的中南置地需要把高水平的供應(yīng)鏈當(dāng)成做好品質(zhì)、持久發(fā)展的關(guān)鍵引擎來看待。
“如果沒有了高速發(fā)展的人口和城鎮(zhèn)化紅利，如果政策緊箍咒始終戴在頭上時緊時松，如果人們不再迷信市場單邊上漲、房子只漲不跌，如果市場周期和結(jié)構(gòu)在不同的地方不再整齊劃一，如果整個社會的財富積累不再像過去三十年那樣突飛猛進，我們將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？買錯了地是不是放一放就可以解套？產(chǎn)品做得差是不是總有沖昏了頭的客戶去買單？”
在尖銳地指出這一連串問題之后，她也給出了解決上述問題的思路。
她指出，公司只能向內(nèi)去尋找經(jīng)營的確定性，這個確定性的主要表達就是ROIC——投入資本回報率，也就是按你所有的本金和借款計算的回報率，而不是杠桿后的回報率，這就是未來應(yīng)該更強調(diào)ROIC而不是ROE的原因。未來，必須追求在合理增速和負債下的優(yōu)秀ROIC表現(xiàn)，只有這樣，才有足夠的武器和信心，穿越新常態(tài)。
此外，盡快把結(jié)構(gòu)性做成確定性，也是中南的另一大目標(biāo)。2020年主航道的結(jié)構(gòu)性機會，體現(xiàn)在三方面，總部和軍級戰(zhàn)區(qū)應(yīng)高度關(guān)注。第一方面是戰(zhàn)略卡位：今年以來，浙東、南通等反周期區(qū)域和城市的表現(xiàn)，深刻地詮釋了空間和周期的不平衡性。2020年，仍需要敏銳的嗅覺和前瞻，提前進行潛力區(qū)域的卡位和布局。第二方面是大宗并購：行業(yè)集中已經(jīng)從大魚吃小魚變成大魚吃大魚，你不吃它，它就吃你。因此，在保證自身經(jīng)營安全前提下，對大宗并購機會應(yīng)高度敏感，快速決策。從并購的目標(biāo)而言主要是兩個，一是并購規(guī)模，二是并購能力。第三方面是爆款單品：客戶不喜歡的產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化的價值，爆款單品是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基石，仁恒、金茂好榜樣。軍級戰(zhàn)區(qū)應(yīng)有所作為，立足爆款單品，向上推動標(biāo)準(zhǔn)化。
補短板就是新的生產(chǎn)力
陳昱含尖認為近些年來，幾乎所有的頭部房企都在談有質(zhì)量的高增長，可實際上，包括中南自己在內(nèi)，大多房企要的都是“高增長”而非“有質(zhì)量”，用規(guī)模和速度構(gòu)筑發(fā)展的護城河，當(dāng)然，這也具有高度的合理性與必然性。
對于房企來說，“有質(zhì)量的高增長”并不代表絕對均好，只有把自身所長做到極致，“不對稱”發(fā)展，才能形成絕對競爭優(yōu)勢。此前，房企可以用高增速為自己找借口，但市場不會永遠給辯解的機會，盈利和產(chǎn)品，一頭是股東，一頭是客戶，做不好就是自毀基業(yè)。
在詳細分析了中南置地在盈利以及產(chǎn)品兩大板塊存在的較大提升空間后，陳昱含表示，以更積極的心態(tài)來看，這兩個方面也恰恰是中南未來發(fā)展的新起點和新機會，也就是說，補短板，就是中南新的生產(chǎn)力！
品質(zhì)做不好 蒼天饒過誰
近年來，不少房企都因為各種各樣的問題在交房階段和客戶產(chǎn)生矛盾。在此前房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的階段，部分購房者抱著“買到就是賺到”的態(tài)度對于房屋品質(zhì)較為寬容，但是到了今天，大量購房者在購房階段已經(jīng)變得冷靜、從容，對于房屋質(zhì)量的要求也有了大幅的提升。
陳昱含指出，品質(zhì)好不好，只有一個金標(biāo)準(zhǔn)，那就是客戶是否滿意。
產(chǎn)品價值由兩個遞進的層次創(chuàng)造：第一層是做對和做快，兩個要求一體兩面。第二層是做好，就是客戶能感受、愿買單的價值點。2020年的主要方向就是這兩大層面的薄弱點。 做對和做快最大的問題是項目表現(xiàn)良莠不齊，說到底，還是工具方法不完備，導(dǎo)致一些戰(zhàn)區(qū)沒有正確的打法，不按套路出牌。因此，要在集系基礎(chǔ)上，完善品類工具箱，豐富標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，讓所有戰(zhàn)區(qū)有的用、用的好，把前端工作質(zhì)量都穩(wěn)定到90分以上。 在做好這方面，未來主要有三個突破點：第一是高品類向下價值賦能的降維打擊，第二是分產(chǎn)品線的差異化價值標(biāo)簽塑造，第三是不同產(chǎn)品線及展示區(qū)的動態(tài)創(chuàng)新迭代。 放眼未來，企業(yè)高質(zhì)量的增長，首先還是要有戰(zhàn)略的定力。每個公司都會面臨比較難的節(jié)點，但只要找到適合自己的戰(zhàn)略，并且堅持下來，這將會是企業(yè)長期發(fā)展的重要要素。
唯有踏浪前行，才能釋放出蘊藏的無盡能量，時光會記得，中南置地的每一次跋涉。向上是一種態(tài)度，更是一種力量。2020年，中南置地也將秉承“向上生長，向下扎根”之念，在通往美好的路上，不斷抵達、不斷出發(fā)。
來源：經(jīng)濟日報
編 輯：chenhong
