隨著國內國際雙循環(huán)新格局的漸趨明晰，內需在“三駕馬車”中對GDP的拉動作用將愈發(fā)凸顯，14億人的消費市場儼然已成為下一個十年中國經濟發(fā)展的最大引擎。對商業(yè)地產而言，供需兩端的變化亦可知微見著：需求端分化明顯，高品質個性消費與理性化剛性消費并駕齊驅；線上線下消費選擇分野更加明確，線上更看重低附加值的快捷體驗，線下則趨向于高附加值的極致化體驗，實體商業(yè)承載的不僅是單純的售貨功能，還在傳遞品牌信息、抒發(fā)消費者多元化的需求與審美表達；市場多變性愈加明顯，用戶習慣非常態(tài)與不穩(wěn)定。三者在激烈共振中，共同引導出消費多樣化的趨勢，即消費決策標準、評價標準及變化方向均呈現出多變的發(fā)展軌跡。
在供給端，數字化發(fā)展成為行業(yè)共識，如何變現將是下一個焦點。目前，96%的購物中心已形成數字化轉型戰(zhàn)略，超過60%的購物中心將數字化轉型設為現階段戰(zhàn)略目標。在存量搏殺和疫情風險的警示下，行業(yè)試錯成本陡升。數據顯示，2020年上半年全國購物中心總商業(yè)面積減少78萬平米，線下空間極具縮量，而商戶業(yè)績沖擊明顯，多家快時尚及運動巨頭銷售跌幅超40%。因此，品牌傾向于選擇更具保障的合作方，聰明的頭部資源也更希望基于價值互補的原則進行強強聯合。
如此趨勢下，實體商業(yè)對重度運營能力和經營回報能力的重視，達到了前所未有的新高度。而提到“重度運營”，就一定繞不開一直以“精細化運營”作為發(fā)展理念的大悅城(000031,股吧)。在行業(yè)從非標準化進化到標準化的過程中，大悅城踐行“人-貨-場”營銷邏輯，通過標準化管理體系的建立，著力提升場內體驗，實現從了“從0到1”的蛻變。數據顯示，近三年來，大悅城控股旗下商業(yè)項目銷售復合增長率達16%，客流復合增長率達17%；一年涌現超500家全國銷冠品牌及1000家月銷百萬店鋪。與此同時，大悅城還擁有著超800萬的會員總量，以及約187億的品牌估值。
然而，市場的變化要求實體商業(yè)不斷地創(chuàng)新實踐。11月11日，大悅城控股通過商業(yè)品牌推介會正式對外發(fā)布了商業(yè)板塊的全新重度運營戰(zhàn)略。在未來，大悅城將以“經營客群”為中心，將“人-貨-場”關系升級到“社群-內容-場景”的重度運營模式，構筑共享與共創(chuàng)的實體商業(yè)新生態(tài)。
“共享”與“共創(chuàng)”，要想實
現真正的落地并不容易。這既需要更開放的心態(tài)，也需要更扎實的重度運營能力。而大悅城控股的自信與底氣，正來源于其背后的五種重度運營能力。
首先是大悅城的數據開放能力。在與某國際知名化妝品的合作中，大悅城為其提供了包含會員數據及品牌一手數據的定制化經營診斷服務，深度剖析該品牌用戶畫像、消費偏好、目標品牌客群重合度、跨品類潛在聯動品牌等經營課題，并向該品牌的潛在客群進行精準推送營銷，最終實現到店轉化率5%、人均消費超2000元、拉動消費近50萬、門店日均銷售提升41%�；谛袠I(yè)領先的智慧商業(yè)系統，大悅城海量的精細化用戶數據將成為一座不可多得的營銷寶礦。
其次是快速應變能力。面對疫情沖擊，大悅城第一時間調整經營策略，重點助力外賣餐飲，實現每周外賣總金額同比提升210%；在不到一個月的時間內迅速上線線上商城，實現超1500家品牌進駐，疫情期間累計銷售近5000萬元；項目員工、店員及總經理同時上陣直播，總場數超660場，拉動銷售近2000萬元；積極通過社群營銷強化客群連接，建立近300個自管細分社群，吸引超6萬消費者加入，同時結合主題造節(jié)，緊抓消費痛點與熱點，提升經營業(yè)績，從根本上幫助商戶走出困境。
數據開放和快速應變的基礎是技術賦能能力。大悅城智慧MALL整體解決方案，通過技術賦能消費者體驗升級、商業(yè)與物業(yè)管理水平智能化，以及品牌方經營體驗的提升。消費者端，智慧系統全面覆蓋從停車場景、公區(qū)場景到支付場景與離場場景，經營端則覆蓋商業(yè)管理、商戶經營及物業(yè)管理三大維度，協助進行數據資產運營、流量運營、數據營銷能力輸出、降本增效等工作，通過人臉識別、多屏合一、物聯網、智慧POS等技術手段實現科學化管理。
在技術賦能的加持下，如何用好商業(yè)數據，為商戶提供個性定制化的服務就成為關鍵。無論是實現“一城千面”的場景體驗，還是避免“大水漫灌”的資源浪費，亦或通過差異化服務體驗強化消費者粘性提升，大悅城都在基于客戶細分需求與細分痛點制定個性解決方案，不斷滿足產品與服務兩端動態(tài)發(fā)展的需要。產品端根據不同的消費客群，與品牌方共建主題街區(qū)，成為細分客群的打卡勝地；商戶端通過業(yè)績激勵、定向幫扶、專項抽成等舉措進行定制化合作，在“618年中折扣季”定向幫扶商戶1054家，共計實現1.92億元銷售額，環(huán)比增長77%。消費者服務則通過客群營銷定制化，進行興趣社群營銷與會員尊享服務，提高粘性，刺激到店消費。
而實現營銷價值最大化的，則是大悅城獨到的場景運營能力。大悅城以細分客群為基礎，基于客群細分需求開展細分場景營銷及細分內容推介，力求“在對的場景給對的人推送對的內容”。通過用戶屬性信息、會員生命周期、消費行為及個性信息相結合的方式，對客群進行細分管理，并分析他們的細分需求可能性�；诳腿核诘纳芷陔A段，以及離場、進場等不同場景，選擇合適的營銷方式、角度及內容，并根據客群喜好，以垂直化運維方式推送品牌、社群、服務等類別的細分內容，實現與客群間的高頻互動維系。
在五種能力的支撐下，大悅城的新重度運營，將首先從共享上尋求突破：在數據共享層面，通過周期性數據開放、利用“區(qū)塊鏈”技術進行數據脫敏及未來“高定服務”數據需求相結合的形式，為商戶提供數據共享，充分為商戶的科學化管理與營銷決策提供智慧賦能�？腿汗蚕韺用妫ㄟ^目標客群共享與潛在客群共享，實現線下開業(yè)活動、大型節(jié)點、社群活動以及線上商城導流，助力提升人氣與銷售轉化；營銷共享層面，通過大悅城全年營銷IP矩陣的策劃，在每年超千萬營銷費用及超億級海量曝光的加持下，強勁助力商戶業(yè)績提升；平臺共享方面，大悅城經營多年的國內外頭部資源聚合平臺，商戶可一鍵接入，實現資源流量互通。
除了上述的共享模式，大悅城還向商戶提出了更高階的服務方案，即高定服務。針對戰(zhàn)略重點合作品牌和重要合作伙伴，大悅城將從數據服務、業(yè)績激勵、營銷補貼和客戶共享等四個方面實現“一店一策”量體裁衣式服務賦能。數據服務方面，將提供需求用戶畫像偏好反饋及定制化專題研究，深入剖析經營增益信息；業(yè)績激勵方面，將主要通過大型節(jié)點激勵及業(yè)績合同激勵雙管齊下的方式，助推業(yè)績沖高；營銷補貼方面，將通過定向補貼與專項抽成相結合的方式，根據商戶情況因店制衣，有的放矢；客戶共享方面，可為合作方進行會員信息共享、身份共享與權益打通，同時滿足三方切實需求。
在開放共享的基礎上，大悅城還將通過場景共創(chuàng)、社群共創(chuàng)、內容共創(chuàng)，進一步實現價值共創(chuàng)。通過場景共創(chuàng)，打造強連接、強吸引與強聲量的場景體驗，重新定義未來商業(yè)空間；通過社群共創(chuàng)，打造高凈值、高認可度及高黏性的社群載體，在眾多細分客群中建立同樣的心有靈犀品牌形象，從精神屬性上強化雙方關聯；通過內容共創(chuàng)，與頭部合作方共同打造新產品與新體驗。
隨著商業(yè)運營商、商戶和消費者的聯結進一步加強，運營商作為生態(tài)的締造者與賦能者，只有不斷通過重度運營功底彰顯創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展能力、構建優(yōu)質的商業(yè)生態(tài)，才能實現三方的價值共生與共贏。大悅城“共享+共創(chuàng)”的重度運營模式，顯然已經把握到了商業(yè)生態(tài)系統的發(fā)展趨勢：更開放、更敏捷、更智慧、更體貼。大悅城這一全新的重度運營模式，也將為行業(yè)帶來全新的思考與啟迪。
來 源： 和訊房產
編 輯：liuy
